El mecenazgo “branding” llegó a Paris para quedarse, ante las arcas financieramente desgastadas del estado francés. Pero a los parisinos les molesta esta comercialización de su pasado o de su patrimonio cultural. Se rebelan ante “la toma de monumentos históricos” por parte de las grandes marcas. Los millones de euros siguen siendo mala palabra en la revolucionaria Francia. Los incomoda. Siempre han tenido una conflictiva relación con el dinero.
El ayuntamiento permite la colocación de anuncios gigantes para cubrir el elevado costo de las reformas y reparación de los grandes monumentos, que generalmente están controlados por los caros arquitectos del Patrimonio francés. Pero los críticos afirman que se está publicidades están estropeando el paisaje urbano y degradan su valor patrimonial.
El almacén Printemps, situado en el Boulevard Haussmann y el segundo construido en Paris, presenta un anuncio de Calvin Klein, protagonizado por el actor Jeremy Allen White, sobre su espectacular frente .Su fachada y sus techos están inscriptos en la lista de monumentos históricos desde 1975.
Su inauguración se produjo en 1865, con una divisa: «Mi honor es mi probidad”. El edificio se incendió y se reconstruyó con esculturas art noveau, con oro y vidrio, y arte decorativo. Son ellas los que ahora se deben preservar y por eso el contrato con Calvin Klein.
La fuente de Saint-Michel
Cuando los funcionarios parisinos descubrieron el costo de 2,3 millones de euros para renovar la monumental fuente de Saint-Michel en el Barrio Latino, muchos se preguntaron cómo financiaría las obras la endeudada ciudad.
Sus temores se disiparon cuando el ayuntamiento firmó un contrato de 5 millones de euros con una agencia de publicidad para cubrir el lugar con un cartel gigante, promocionando los productos de sus clientes. Mientras tanto se restaura la fuente, diseñada por Gabriel Davioud, el venerado arquitecto francés del siglo XIX. en 2026.
“Los concejales tienen una sonrisa”, informó el periódico Le Parisien.
Sin embargo, no todo el mundo está tan entusiasmado. Una coalición de críticos, incluidos defensores conservadores del patrimonio y ambientalistas de izquierda, está luchando para frenar la práctica, cada vez más común, de cubrir edificios históricos con anuncios gigantes durante los trabajos de renovación.
El almacén Printemps, situado en el Boulevard Haussmann y el segundo construido en Paris, presenta un anuncio de Calvin Klein.«Las orillas del Sena, patrimonio de la humanidad, se verán una vez más contaminadas por un anuncio gigantesco de un teléfono inteligente o de unas zapatillas de deporte«, escribió Didier Rykner, editor del sitio web La Tribune de l’Art. Denunció lo que llamó un “sistema perverso”, que estaba “estropeando” el paisaje urbano de la capital francesa.
El Consejo de la ciudad, dirigido por los socialistas, cuya deuda se espera que alcance los 8.800 millones de euros este año pos Juegos Olímpicos, dice que gasta unos 30 millones de euros cada año en la restauración de los edificios y monumentos históricos de la ciudad.
Con importantes obras previstas, como la renovación de la iglesia medieval de Saint-Germain-l’Auxerrois por 14,5 millones de euros, los funcionarios dicen que no pueden depender únicamente de los contribuyentes parisinos para obtener financiación.
Louis Vuitton cubrió su futura tienda en los Campos Elíseos, con una lona, con los logotipos de la marca.François Pinault, el magnate de los artículos de lujo, entre cuyos activos se incluye Gucci, contribuyó con 1,5 millones de euros al costo de 2,3 millones de euros de la renovación de la Capilla de la Virgen, en la iglesia de Saint-Sulpice, que se completó el mes pasado.
Según los asesores, la publicidad también ayuda. Observaron que un anuncio gigante de Louis Vuitton, la marca de ropa y artículos de cuero de lujo, en la iglesia de la Madeleine de París financió 8 millones de euros de los 10 millones de euros de obras en su fachada, que terminaron este año.
Los concejales protestaron cuando Louis Vuitton cubrió su futura tienda en los Campos Elíseos, con una lona, con los logotipos de la marca.
Según la ley francesa, la publicidad está prohibida en edificios y monumentos en la lista del patrimonio. Sin embargo, en 2007 se introdujo una exención, cuando se autorizaron durante las restauraciones, con la condición de que se colocaran temporalmente en andamios, alrededor del sitio, y que los ingresos que generaran se utilizaran para pagar el trabajo.
Una incitación al consumo
Los críticos dicen que desde entonces este tipo de anuncios se han extendido por todo el país.
Según la ley francesa, la publicidad está prohibida en edificios y monumentos en la lista del patrimonio. Sin embargo, en 2007 se introdujo una exención.«No se puede caminar a ningún lado sin que no te animen a consumir», dijo Émile Meunier, concejal ecologista de París, al canal de noticias BFMTV. “Estoy en contra de la publicidad, incluso para financiar monumentos históricos. Para mí, los impuestos deberían financiarlos” sostuvo.
Meunier cree que las grandes empresas aprovechan la exención para promocionarse en las fachadas de edificios protegidos, tanto privados como públicos. En tales casos, los ingresos van al propietario del edificio y no al ayuntamiento.
En Lyon, el Consejo de izquierda protestó cuando el gobierno permitió a Ikea colocar un anuncio en un edificio protegido en obras de renovación, en la plaza Bellecour de la ciudad.
Camille Augey, de la alcaldía, dijo que estos anuncios perjudican a las pequeñas tiendas porque «alientan a los lugareños a consumir en grandes cadenas de tiendas, fuera de Lyon».
En París, los asesores ecologistas también se opusieron a que Louis Vuitton cubriera su futura tienda en los Campos Elíseos con una lona gigante, con los logotipos de la marca, durante las obras de construcción, que durarían tres años. Argumentaron que se trataba de un anuncio ilegal en un edificio histórico. El ayuntamiento de París dijo que la cobertura era legal y que la empresa había pagado a la ciudad 1,7 millones de euros por el derecho a colocarla.
Jeanne d’Hauteserre, alcaldesa del octavo distrito de París, que incluye los Campos Elíseos, dijo: “O tienes una vestimenta fea o una bonita. Sea como sea, si hay obras, es necesario que esté cubierta”.
Dijo que los objetores cambiarían de opinión “el día que algo les caiga encima en la cabeza”. La vestimenta de los edificios por las grandes empresas evita las caídas de materiales sobre la calle.