El unicornio argentino, que hasta ahora dominaba la región a sus anchas, empieza a sentir la presión de un modelo exprés -cuyas visitas trepan a los 285 millones en Latinoamérica, superando las 216 millones de Amazon– que se mueve con la perseverancia de un guerrero xiongnu.
Estos marketplaces entendieron que el consumidor actual busca una experiencia ágil, visual y conectada, con un diseño atractivo y campañas virales que sintonizan con los códigos digitales de las nuevas generaciones. Frente a este despliegue, la propuesta más transaccional de Mercado Libre empieza a perder brillo.
Para detener el éxodo de clientes, ML necesita emparchar su modelo con urgencia. Sus puntos más débiles son: una estructura cada vez más atada al rendimiento de Mercado Pago, verticales que demandan una coordinación compleja, un sistema sostenido por cargos extra para mejorar la visibilidad y comisiones en constante aumento.
Un factor determinante en esta ecuación fue la apertura del megapuerto de Chancay, en Perú. Antes, importar bienes de China a Sudamérica demoraba unos 45 días o más, por rutas indirectas, cargadas de intermediarios. Con el nuevo “hub del Pacífico”, los tiempos se reducen a 20 días y se simplifican los procesos.
Por eso, ML necesita optimizar su red logística para reducir tiempos y costos de entrega, fortalecer Mercado Pago como motor de fidelización y ampliar beneficios concretos para sus vendedores. Solo así podrá defender su posición frente a los adversarios que ya ofrecen productos hasta 60% más baratos y envíos sin escala.
Además, su catálogo local –al que también le suma una escueta oferta del exterior- no siempre ostenta la variedad y velocidad de actualización que distingue a los asiáticos. Y aunque por una cuestión de localía los engranajes del marketing digital están bastante aceitados, no posee el mismo nivel de personalización algorítmica de sus rivales.
En algunos países, como Argentina y Brasil, ese andamiaje se vuelve más pesado frente a la levedad del modelo chino, que avanza sin fricción ni sobrecostos.
La expansión de Shein y Temu se inició en 2024, previendo que las puertas del mercado norteamericano comenzaban a bloquearse. Ante esta situación, decidieron enfilar con sus naves hacia América Latina. Para lograr un impacto significativo, invirtieron en la región más de 49 millones de dólares en publicidad digital.
Su propuesta consiste en vincular a los consumidores con fabricantes, algo que le permite entregar artículos a muy bajo costo –inferiores incluso a los que se consiguen en el Amazon de USA- especialmente en moda (Shein) y artículos para el hogar y tecnología (Temu).
Para captar la atención de las generaciones X, Y (millennials) y Z, estos marketplaces apuestan por tendencias como los hauls, videos populares en TikTok e Instagram donde los usuarios abren, muestran y comentan los paquetes de compras que realizaron en una tienda específica. Este formato, simple y adictivo, convierte cada adquisición en un microespectáculo que seduce y contagia los deseos de compra.
En el caso de Shein y Temu, estos videos suelen incluir: desempaquetado de productos (unboxing), pruebas de ropa o gadgets y opiniones rápidas sobre calidad, precio y estilo. Y lo más importante: códigos de descuento personalizados.
Para viralizar sus contenidos, estas plataformas suelen contratar micro influencers (1.000 a 100.000 seguidores) y creadores de contenido para generar confianza. Es decir, que los seguidores perciben estas recomendaciones como más auténticas que la publicidad tradicional.
Además, Temu ofrece envío gratuito en miles de productos seleccionados y devoluciones sin costo dentro de los 90 días. Para generar una mayor dependencia, hay ofertas relámpago que cambian a diario, con descuentos de hasta el 63% en tecnología, calzado, perfumes y moda.